เชื่อว่าทั้งผู้บริโภคและนักการตลาดต่างตระหนักถึงบทบาทของแผนการตลาดที่เข้ามามีส่วนกระตุ้นการตัดสินใจในซื้อสินค้าและบริการใดๆ แผนการตลาดยังเป็นสิ่งสะท้อนซึ่งพฤติกรรมของผู้คนในปัจจุบันว่ากำลังให้ความสำคัญและความสนใจกับอะไร จึงปฎิเสธไม่ได้ว่าในยุคสมัยที่บริบทของสังคมล้วนแวดล้อมไปด้วยความท้าทายในการใช้ชีวิต อย่างเช่นวิกฤติโลกระบาดที่ผ่านมา ผู้คนมีพฤติกรรมคิดถึงที่มีความสุขในอดีต (Nostalgia) เพื่อจัดการกับสภาวะจิตใจที่เคร่งเครียดและหลีกหนีจากความวิตกกังวล
Nostalverse คืออะไร
Nostalverse คือ กลยุทธ์ทางการตลาดของการเชื่อมอดีตสู่อนาคตไว้ด้วยความทรงจำที่เป็นสุข เป็นการผนวกรวมกันของ Nostalgia และ Metaverse ซึ่งต่อยอดมาจาก Nostalgia Marketing ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในการทำการตลาดเพื่อเชื่อมโยงความรู้สึกทางบวกของลูกค้าเข้ากับเอกลักษณ์ของแบรนด์ อ้างอิงจากการศึกษาโดย Darrel Muehling, Washington State University พบว่าผู้บริโภคตอบรับและชื่นชอบโฆษณาที่พูดถึงความสุขใจในอดีตและให้ความรู้สึกถวิลหามากกว่าเรื่องราวในอดีตทั่วไป Nostalverse จึงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบสนองต่อความของผู้บริโภคจากความคิดถึงเรื่องราวในอดีต (Nostalgia) ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึก บูรณาการกับ โลกเสมือนจริงที่สร้างขึ้นโดยเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคจะมี Avatar เป็นของตัวเอง (Verse) ซึ่งเป็นบริบทสังคมปัจจุบัน
รายงานผลวิจัย Nostalverse ในไทย
ผลงานการวิจัยของสาขาการตลาด เรื่อง Nostalverse นี้จัดทำโดย วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล เป็นการทำวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซึ่งได้ข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) จากผู้ร่วมสัมภาษณ์ 40 คนที่มีช่วงวัยแตกต่างกันได้แก่ Gen X, Gen Y และ Gen Z รวมทั้งการทำวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ผ่านการเก็บแบบสอบถามจากผู้เข้าร่วมจำนวน 860 คน ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ซึ่งมี 74.4 %ที่มีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์และมีถึง 56.1% ที่ยังคงสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำ โดยในแต่ละเจนเนอเรชันมีแบรนด์ในความทรงจำแตกต่างกันดังนี้
- Gen X มีความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ Levi’s, นมตราหมี และ นันยาง
- Gen Y มีความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ Nokia, Milo และ Coca-Cola
- Gen Z มีความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ Nike, Johnson & Johnson และ Peptein
วางแผนการตลาดอย่างไรให้ตอบรับกับ Nostalverse
การวางแผนการตลาดเพื่อสร้างความทรงจำที่ดีต่อเอกลักษณ์ของแบรนด์สามารถทำได้ผ่านการกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้ง 5 เรียงลำดับความสำคัญดังนี้คือ รูป สัมผัส กลิ่น เสียง และรส
- รููป การกระตุ้นความรู้สึกโดยอาศัยสิ่งที่มองเห็นเพื่อสร้างภาพจำผ่านการใช้โลโก้ หน้าตาเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่น รวมไปถึงบุคคลและมาสคอต
- สัมผัส การกระตุ้นความรู้สึกจากสัมผัสที่ได้จากการจับต้องตัวสินค้า แพ็คเกจจิ้ง รวมถึง น้ำหนักและอุณหูมิล้วนเป็นการสร้างความทรงจำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันธ์กับแบรนด์
- กลิ่น การกระตุ้นความรู้สึกได้อย่างแนบเนียนที่สุด กลิ่นช่วยให้ผู้บริโภคจดจำกับประสบการณ์ใช้งานจนกลายเป็นความคุ้นเคย
- เสียง การสร้างความคุ้นเคยและกระตุ้นความรู้สึกได้การใช้เสียงรูปแบบเดิมซ้ำๆ ให้ผู้บริโภคจดจำกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ง่าย
- รส การสร้างแบรนด์ให้น่าจดจำด้วยรสชาติชวนประทับใจเมื่อได้ลิ้มลอง ทำให้ผู้บริโภคผูกพันกับแบรนด์และสามารถจินตนาการรสชาติได้
FMAM คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ต่อยอดได้จาก Nostalverse
กลยุทธ์ทางการตลาดอย่าง Nostalverse ยังสามารถต่อยอดเพื่อการดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ใหม่ที่ชื่อว่า กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต FMAM แยกย่อยออกมาได้ดังนี้
- Flashback การย้อนกลับไปหาความทรงจำอันเป็นสุขและปลอดภัยในอดีต จะเห็นได้ว่าแอปพลิเคชั่นหลายเจ้ามีตัวเลือกให้ผู้บริโภคสามารถรื้อฟื้นความทรงจำเก่าๆ ให้กลับมาปรากฎในปัจจุบัน อย่างเช่น Stories Archive ของ Instagram และ On this day ของ Facebook หรือ Playlist เพลงที่ฟังในแต่ละปีของ Spotify
- Moment of Happiness การฟื้นความทรงจำและช่วงเวลาดีๆที่มีความสุขในความสัมพันธ์ทั้งกับเพื่อนและครอบครัว เช่น โปรเจ็ค My Heritage Deep Nostalgia ที่ผู้ใช้สามารถอัปโหลดภาพถ่ายของบุคคลอันเป็นที่รักเพื่อให้กลับมาเป็นภาพที่มีชีวิตอีกครั้งได้
- Align All Sensories เชื่อมโยงโลกเสมือนกับชีวิตจริงให้ใกล้ชิดกันมากขึ้นด้วยการใช้เทคโนโลยีที่ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในโลกเสมือนได้ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่นเดียวกับในชีวิตจริง
- Meta-Experience การใช้เทคโนโลยี Metaverse เพื่อยกระดับประสบการณ์ซึ่งสามารถทำได้หลายรูปแบบเช่น Virtual Concert ที่ใช้วิธีฉายโฮโลแกรม หรือ Virtual Tour ที่จำลองการไปเยือนสถานที่จริงผ่านเว็บไซต์ออนไลน์
ที่มาข้อมูล : ผลงานการวิจัยของสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
